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機械工業出版社鄭琳琳:與讀者分享有價值的內

发布日期 :2021-02-15 21:36

  春節后的書業直播異常火爆,我所在的機械工業出版社華章公司,截至目前已經累計進行了300余場直播。在這場直播盛宴中,我同時兼任了策劃方、執行方及主播方多個角色。做了這麼多場直播,累計覆蓋了超100萬人次的觸達,我應該是個網紅了吧?我是不是可以嘗試新賽道,以主播出道,起個藝名叫“哎婭”如何?

  這個念頭,可能曾經在每個“主播”的腦海中閃過,但是從深層內核而言,這個網紅實際上是“圖書”,是“知識”,它們才是“紅”的支撐。在流量經濟時代,隻有把准脈搏,才有可能隨脈搏起舞。這樣的直播“風口”,實際上是讀者的屏幕可使用時間短時間增長和對內容的需求雙向推動的結果,沒有真正有價值的內容的支撐,書業直播很難持續火熱。

  我的第一場直播是2016年12月在釘釘群做的關於《刻意練習》的語音直播。《刻意練習》是華章2016年投放市場的超級暢銷套系中的一本,按照目前的發貨情況,到年底應該可以突破200萬冊。在這本書初上市的時候,我們做了大量的推廣工作,2016年11月10日,我們聯合樊登讀書邀請樊登老師在微信群同步了名為《新手和大師:隔著真正的練習》的語音直播,創下了當時的紀錄:近4000個群同步直播,同時在線人數近150萬。

  因為這本書的暢銷,我們陸續收到了各種各樣的營銷推進需求:能不能給我們的店員做產品培訓,讓這本書在我們店裡賣得更好?能不能給我們的讀書會做場培訓,讓讀者接收到這本書的價值?在2016年的經銷商釘釘群直播后,我們又陸續做了訂貨會現場講座、各種讀書會講座,以及配合京東大促的首場視頻直播嘗試。2019年3月受釘釘邀請,我們在釘釘錄制了視頻課進行分享。

  在春節后華章組織的系列直播中,我們迅速總結以前的講書經驗,以編輯為講書主體提出了編輯講書直播序列,這個序列的直播自2月17日開始每個工作日中午12點上線,到目前為止已經累計完成了60余場。

  借分享傳播《刻意練習》的經驗,后續我又做了很多書的線下講座,而對於編輯直播完成起來是沒有任何困難的,但是對於團隊的小伙伴而言,雖然都有跟進嘉賓直播的經驗,但是如何自己做一場直播是沒有經驗的。在編輯講書的前6期都是我的個人直播,先是以不同圖書的編輯直播視角給團隊做個示范。在后續編輯開始自己講書之前,我都會和編輯一起視頻演練一次,在演練中,調校鏡頭位置、光線、屏幕頭身比等,更重要的是過一遍講書的內容,調整結構、增加案例、增加互動等。通過幾輪直播前的演練,大家都能非常順利地完成自己的講書工作。這個直播序列受到了讀者的廣泛好評,有讀者說,每天中午12點,邊看邊吃午餐,已經成了他的新習慣。

  編輯講書做了一段時間之后,我們真正做到了“全編輯”的編輯講書,從公司的高層到合作的版權方,都成為編輯講書的分享者,以編輯的視角帶給讀者更多文字背后的故事。

  做了一段時間的直播后,團隊裡有人就聽到了這樣的聲音:直播賣書嗎?買東西我看薇婭好了,看你干嗎?我們在階段復盤中也確實發現:看起來我們的直播帶貨率不高。這樣的狀況極其類似於我們之前做的一系列的《刻意練習》線下讀書會,那些單場人數不足20人,也要投入時間去做的讀書會,值得嗎?《刻意練習》的銷售曲線給了我們堅定的信心,那些花了時間和精力來聽讀書會、來看直播的人,往往更樂於廣泛傳播這本書的價值,比起默默讀書的其他讀者,她們更像“超級傳播者”。

  當復盤我們的直播和薇婭直播的區別在哪裡的時候,我們發現有非常高的直播即時轉化率的商品通常“不需要解釋”,隻要點明產品價值及給出足夠的價格信號就能促進購買。而圖書不一樣,華章的圖書核心出版方向:科技、經管、心理,是基於專業的多層次閱讀滿足,這樣的圖書不是一句話或5分鐘就能夠讓人決定購買的產品。我們又持續追蹤銷售數據發現,雖然看起來我們的單場銷售轉化率不高,但是在總市場下降的前提下,我們做到了核心板塊的同期持平,這在受生產影響新書投入銳減的一季度非常可貴,直播帶貨功不可沒。那些在直播中沒有顯示達成銷售的產品,往往已經到了讀者的“購物車”,在后續的促銷推動中達成銷售。

  編者按:近日,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關於加快推進媒體深度融合發展的意見》(以下簡稱《意見》),《意見》從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求。結合《意見》原文,人民網傳媒頻道特別邀請中國教育電視台總編輯胡正榮、廣西大學新聞與傳播學院院長鄭保衛、中國人民大學教授宋建武、中國傳媒大學新媒體研究院教授趙子忠進行解讀。…

  近日,中國記協新媒體專業委員會發布了“2020中國新媒體扶貧十大優秀案例”以及“2020中國新媒體扶貧優秀案例提名”。其中,人民日報新媒體公益帶貨系列直播和人民優選直播大賽之百城百縣直播助農分別入選“2020中國新媒體扶貧十大優秀案例”和“2020中國新媒體扶貧優秀案例提名”。…

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